Analitika ima poseban naziv za ovo: napuštanje checkout-a. Kupac je dodao proizvod u korpu, kliknuo dalje, počeo da popunjava podatke — i otišao. Ovo se dešava na svakom e-commerce sajtu. Prosečna stopa napuštanja checkout-a je između 65 i 75 procenata. To znači da tri od četiri kupca koji dođu do procesa plaćanja ne završe kupovinu.

Korisnik koji napušta proces plaćanja na e-commerce sajtu

Zašto korisnici napuštaju checkout

Uzroci su dobro dokumentovani i ponavljaju se u svakoj industriji: obavezna registracija pre kupovine, neočekivani troškovi koji se pojave tek na kraju procesa, predug ili komplikovan tok sa previše koraka, sumnja u bezbednost plaćanja i tehničke greške koje se dešavaju u najgorem trenutku. Svaki od ovih uzroka ima konkretno tehničko i dizajnersko rešenje.

Obavezna registracija ubija konverziju

Korisnik koji kupuje prvi put ne želi da kreira nalog. On želi da plati i dobije proizvod. Opcija gost kupac (guest checkout) eliminiše ovu frikciju. Kada se ta opcija doda, stopa konverzije raste između 15 i 30 procenata, u zavisnosti od kategorije. Studija slučaja Amazona još iz 2009. pokazala je rast od 300 miliona dolara godišnje samo od te jedne promene.

Registracija se može ponuditi posle kupovine. Korisnik je već kupio, nalog se kreira automatski sa podacima koje je uneo, i poverenje u brend je uspostavljeno. Konverzija registracije posle kupovine je daleko viša od one pre nje.

Transparentnost troškova od prvog koraka

Ništa ne uništava poverenje kao trošak koji se pojavi tek na poslednjem ekranu. Korisnik koji vidi 990 dinara za dostavu tek kada je popunio sve podatke oseća se prevarenim — i napušta. Prikaži ukupan trošak od momenta kada korisnik dodaje artikal u korpu. Ako je besplatna dostava dostupna od određene sume, prikaži koliko mu nedostaje u realnom vremenu dok dodaje proizvode.

Dobro dizajniran checkout proces sa jasnim prikazom troškova

Broj koraka i indikator napretka

Svaki ekstra ekran u checkout procesu gubi deo korisnika. Optimalan broj koraka je dva do tri: kontakt i adresa dostave, plaćanje, potvrda. Progress bar koji pokazuje gde se korisnik u procesu nalazi značajno smanjuje stopu napuštanja jer korisnik zna koliko mu je ostalo. Korisnik koji vidi "korak 2 od 3" ne oseca da je na početku nepoznatog tunela.

Bezbednost plaćanja mora biti vidljiva

Ikone platnih procesora, SSL pečati i logotipi kartica direktno utiču na poverenje u momentu unosa broja kartice. Korisnik koji ne vidi nikakav vizuelni signal da je sajt bezbedan neće uneti osetljive podatke. Ove ikone se postavljaju pored forme za plaćanje, ne u footer stranice gde ih niko ne vidi.

Mobilni checkout zaslužuje poseban tretman

Više od 60 procenata e-commerce saobraćaja dolazi sa mobilnih uređaja, ali desktop i dalje generiše veći deo završenih kupovina. Razlog je loš mobilni checkout: mala dugmad, otežano unošenje podataka kartice, problemi sa autofill-om i forme koje nisu prilagođene dodir interfejsu. Mobilni checkout mora biti posebno testiran na stvarnim uređajima, ne samo provereno da li je "responsive" u browser devtools-u.

Zaključak

Checkout nije poslednji korak prodaje — to je most između namere i kupovine. Svaka frikcija na tom mostu košta konkretnu prodaju. Guest checkout, transparentni troškovi od prvog ekrana, manji broj koraka, indikator napretka i vidljivi signali bezbednosti nisu premium opcije — to je minimalni standard za svaki e-commerce koji ozbiljno pristupa prodaji.

Checkout page: where e-commerce loses most of its buyers